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促销活动，送得好还要送得妙
作者：邓胡子 时间：2004-2-4 字体：[大] [中] [小]
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促销活动是送礼，但在送礼的“符号”——名目上，一定得符合目标消费者的接受心理。
妙送1：说到底，促销活动的实质就是万变不离其“送”。大家都在送，看谁送得好，送得妙！
近年来，工商局对促销活动的限制很严。而且，要送到老百姓满意程度，企业往往承担不起。怎么化“有限”的“送”为“无限”的吸引力？灵诺在98年为雷氏纯蛇粉策划了这样一个活动。
口号：爱心奉献社会 幸运送给用户
活动：买雷氏蛇粉 送福利彩票
内容：买雷氏纯蛇粉一盒，赠“上海风采”福利彩票一张，多买多赠。
宣传：广告除了说明活动以外，着重树立企业形象雷氏为社会福利事业真诚奉献，把幸运无私地送给消费者。跟踪领取彩票的中奖者进行报道，大张旗鼓地炒热。
益处：彩票的面额是五元一张，但潜藏的价值却可能是一百万！吸引力大增。送出区区五元，换来的是快速促销的实绩和良好的形象。
妙送2：促销的实质是送，但大家都在送，而一个比一个财大气粗、一个比一个送得狠，如何花小钱出大彩头呢？98年，在长沙“全国糖酒会”期间，灵诺为他长期服务的黑五类集团策划了这样一个活动。
背景：糖酒会是一年一度全国糖酒业的“展销公关”大会，各企业都下足了力气要露脸。广告铺天盖地，促销活动一个比一个送得慷慨。
我们需要的是：
1、轰动效应，在一片嘈杂喧闹声中“跳”出来。
2、有实在的销售得益，别让消费者“光看不买”。
3、花小钱得大效益。
4、搞活动不能有损企业形象。
长沙的现实：
1、人口不多。
2、生活水平不高。
3、百姓易被煽动，常常“一窝风”。
4、本身是黑五类产品的成熟市场。
点子：每一个光临黑五类展厅的人，都能领到一件黑五类的广告衫，只要身穿黑五类广告衫，再拿着一袋任何规格的黑五类产品，就能到长沙闹市中心的“黑五类促销点”去领50元现钱。就是说，一个长沙百姓，只要去一次黑五类展厅，穿上黑五类广告衫走一段路，再顺路买一袋黑五类产品，就能拿到50元现钱。
结果：仅用两个通栏的广告预告，每个活动日的前夜就有几百人通宵排队等着黑五类的广告衫。第二天，长沙闹市区，各色人等穿着黑五类的广告衫，从各个方向涌向换钱处。坐车的、骑车的、步行的，男妇老少满脸的急切和兴奋，奔向目标。在换钱处，广告衫的细流汇成一片，涌动着、议论着，甚至吵闹着、拥挤着，成为都市中十分独特的一幕。好几天里，街头巷尾都流传着关于黑五类的话题快去领黑五类的衣服，穿上就给钱。50块现钱呐！黑五类好有钱哦！
合算：绝对合算！等于把花在广告和促销小姐身上的钱，实实在在地花到老百姓身上。而且，把花花哨哨的小礼品换成现钱，最直接，最到位。投入不大，但效果远强于其它方式。老百姓心里有杆秤，他们公平，但又容易被感动。他们会说：黑五类很实在，送现钱！黑五类很有钱，送那么多钱！为领广告衫到展厅转一圈，他们知道：黑五类又出了好多新产品！这就足够了！比起那些花了大钱，还被人骂“傻冒”的企业，黑五类是真正的赢家。
本质：从广告促销的载体而言，这次把身披绶带的促销小姐，换成了每一个活生生的老百姓。在大街小巷，在每一个百姓生活的空间里流动、汇聚。当人们看到我们的广告衫时，不会象看到促销小姐时那样有种“距离感”，而是感到亲切、自然。至于去领钱的人，看到身着黄衫的“同类”，会心一笑，心里涌起一份快乐和默契的得意……
妙送3：促销活动似乎还有一个规则：你先要“买”，我才会“送”，不然免谈。但如果产品还不为人知，而同类产品又已大行其道的话，要想通过先买后送的常见促销来打开市场，难度就很大了，除非是血本大甩卖。如果既要迅速提高知名度和销量，又不想用贱卖来损毁品牌，也许这样的活动能有所帮助。
97年，“大印象减肥茶”初步上海市场，想从强手林立的减肥茶市场里分一杯羹。灵诺提出的切入点是“大印象为尝试喝彩”。
最初的切入点是“尝试”。请注意：不是要消费者尝试大印象减肥茶，而是请他们（主要是她们）道出对“尝试”本身的感受，人生因尝试而精彩。请写下你对尝试的感受，连同一张你最满意的照片，一起寄来。从中公证抽取18名，在报氏上刊登你的照片和尝试感言。
当然，仅仅是抽18名在报上刊登还不足以吸引大量的参与者。我们另加一项又新、又有价值的物质奖励：请参与者填写一份购物单（5000元以下），只要中奖，由大印象集团负责买单。
短短一周，参与者来信4000多封！吸引力的关键不仅仅在于5000元的奖品，而是不用“先买货，再参加”。
大印象减肥茶通过这一活动，一下子打开了知名度。并且通过上升到“人生”高度的尝试感言，赋予品牌以独特的人文魅力吸引受众的认同，起到了专业模特根本不可能达到的盛大作用。
通过这个“尝试”活动和其它一系列的广告宣传，大印象减肥茶很快成为上海市场减肥品牌里的“一线队伍”。
E-mail:dhuz@163.com